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2020年8月1日05:13:56 发表评论 338


如果你是一名细心的“芒果粉”,会发现最近芒果系出品的综艺、自制剧的结尾字幕发生了变化。出品人一栏由吕焕斌变为了张华立。这一变化出现于今年4月。5月9日,关于“芒果换帅”的新闻浮出水面:张华立拟任湖南广播影视集团有限公司(湖南广播电视台)党委书记、董事长。

 

  6月12日,《信游游戏注册》在芒果TV开播。因为表现优异,芒果TV的母公司芒果超媒走到了聚光灯下。芒果超媒由湖南广播电视台控股,董事长也是张华立。

《信游游戏注册》火了之后,多家券商开始替芒果超媒算账:赞助品牌数达13个,广告收入中性预测为4.55亿元;会员收入中性预测为27.93亿元。最后得出的总数是:32.48亿元。《乘风破浪的姐姐》还拉动芒果超媒市值跨过千亿大关,市值一度超越爱奇艺。

7月10日,芒果超媒发布2020年半年度业绩预告。报告期内,芒果超媒预计实现归母净利润10.4亿元-11.4亿元,而2019财年全年芒果超媒的归母净利润为11.56亿元。也就是说,芒果超媒预计今年半年将完成去年一年的业绩。

 

  图源:同花顺芒果超媒业绩预告截图

芒果系第一次靠单个综艺节目挣大钱应该是在《爸爸去哪儿》时期,第三季光独家冠名费就5亿元,80%的硬广资源卖出6.7亿元。当时湖南卫视的广告创收总目标是100亿元、有5到6个营收分别过10亿的现象级内容产品。后来又有了《歌手》,四个季度的累积收入达40亿元。芒果确实在朝着自己的目标奋进。

但据说《信游游戏注册》一开始并不被看好,芒果综艺等级分为S/A/B,S是最高级,《信游游戏注册》最初的定级为A。这从赞助商的出价能看出来:初期只招来了梵蜜琳和SKG两家赞助商,梵蜜琳前期冠名只花了1000万,捡了个大便宜。

那么,这个不被看好的节目,是怎样走到播出的?要知道,湖南台审片制度极其严格。湖南卫视贴吧里流传着这样一个说法:“浪姐”是张华立拍板立项的。

还有一个故事流传甚广:《爸爸去哪儿第一季》刚开始招商时,节目也没人看好,广告商都撤了,节目于是被编排在每周四播出。后来也是张华立力排众议,把《爸爸去哪儿第一季》放在周五晚上十点播,接档《2013快乐男声》,给了一个黄金位置。

很多人这样总结张华立:1986年跨入电视圈,参与湖南经视改革,湖南卫视总监十年,湖南娱乐频道第一任总监,“超女”之父,主导引进《爸爸去哪儿》和《歌手》,天娱传媒、芒果TV创始人。

——战绩累累,堪称内娱第一人。

湖南卫视当年内部搞公司的,除了欧阳常林,就是张华立了。前者办了个华夏影视公司,和琼瑶合作拍电视剧,后者创办了天娱传媒。这俩人对体制和市场的认知十分清晰,知道在体制内难以放开手脚,选择了办公司。

2003年创办天娱后,张华立的目标就是把天娱做上市。但是魏文彬和欧阳常林说,盘子小了一点。[3]

然后张华立等啊等,等到了芒果超媒。

2008年,其实湖南广电曾计划由旗下上市公司电广传媒收购湖南广电手中现有的内容资产,张华立就是当时整合的参与者。那几年是“制播分离”喊得最热的时候,上海文广在黎瑞刚的掌舵下于2009年完成了整体转企改革。

但整合最终搁置了。

后来2010年芒果传媒(前身是快乐购)成立,欧阳常林兼任董事长,张华立任总裁,龙丹妮等任董事。2014年,芒果TV上线。2018年,湖南广电旗下快乐阳光(芒果TV运营主体)、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐五家公司全部装入芒果传媒,改名芒果超媒,重组上市。张华立任董事长。

 

  在最了解湖南广电的作者杨晓凌和黄晓阳笔下,张华立拥有同样的特征:他的性格中有一种反叛的东西,有着强烈的颠覆性。在湖南广电内部,他有着“创新发动机”之称,观念前卫大胆。

魏文彬的每一步改革,他都参与其中,欧阳常林也很赏识他。自1993年起,魏文彬一直在湖南卫视搞改革,提携了不少人,欧阳常林、吕焕斌、张华立,都是他的兵。2008年,魏文彬退休,欧阳常林接任,2013年,欧阳常林退休,吕焕斌接任。魏文彬和欧阳常林都说,芒果传媒的成立是湖南广电第三轮改革的真正破题,2020年,张华立依旧在这条路上走着。

湖南卫视自改革起,每一步都获得关注:经视成立、2002年虚火、2010年制播分离、2018年芒果超媒重组上市。如今,《信游游戏注册》的成功,令外界看湖南广电集团的眼光发生了变化:不再将芒果TV作为传统媒体的附庸,而将其放在了互联网流视频赛道上。

曾经与“优爱腾”被并列提及时,芒果TV最大的筹码是自2017年起扭亏为盈,为唯一一家盈利的长视频公司,如今,谈资似乎多了些。资本市场开始正视它的商业模式。

流媒体的爆发高潮在2004、2005年,乐视、土豆、PPTV、PPS、优酷、搜狐、Youtube是先行者,第二波高潮是在2010年左右,B站、爱奇艺、腾讯视频都在这个时期成立。芒果TV入局则是2014年,上线当天,全站当日播放量只有200万。

张华立说:“2014、2015年,我们及时‘砸锅卖铁’做了新媒体,这是让我们稳住基本盘的重要原因。”

 

张化立在第21届上海电视节“优酷土豆2015综极会”上。图源:视觉中国

这个时间段同样在搞改革的还有上海文广集团。从1994年魏文彬率队去上海考察到2014年,上海文广和湖南广电一直在你追我赶。

魏文彬和黎瑞刚是忘年交,称黎是能做大事的人。2008年,龙丹妮被黎瑞刚“挖”到上海。魏文彬和黎瑞刚就此事谈过一次,他说:“瑞刚,你这盘棋其实不在一两个龙丹妮上,而是在整个体制和机制上。”[4]

黎瑞刚同意魏文彬的观点。

2015年,东方明珠重组上市,2018年,芒果超媒重组上市。业内评价:东方明珠子品牌多,更像一个综合性文娱产业集团;芒果超媒名气更大,围绕“芒果”这一大IP进行布局,更像一个互联网娱乐公司。

这是两位传媒大佬各自布的棋局,但二者走的路注定不同。

2015年,黎瑞刚被免去SMG总裁职务,后辗转香港TVB和香港邵氏兄弟公司。

但魏文彬的改革思路一直在延续,他所布的棋局里,关键人物都是他曾培养过的。

这使得湖南卫视集中精力办大事,给予了芒果TV极大的内容支持。亲妈还是很给力,2014年5月,湖南卫视将旗下自制节目网络版权收回,全部交给芒果TV独播。《快乐大本营》和《天天向上》这种王牌综艺,湖南卫视都没拿去卖钱。

2014年以来,湖南卫视输送给芒果TV的节目数量约为150档,价格便宜,2015-2017年,芒果TV从湖南台采购内容的成本仅从3.7亿元上涨至3.88亿元,并约定了价格涨幅未来不超过10%。

当别家一年烧几百亿买内容时,芒果TV大树底下好乘凉。这是前四大流媒体中,芒果TV独自盈利的主因。

但这使得芒果TV在初期给人的印象就是湖南卫视的附庸,内容过少也难以吸引用户。在综合性上,芒果TV无法和“优爱腾”相提并论。

张华立一早就说过,与“资本型驱动”的BAT相比,芒果TV走的是“内容型驱动”的路线。

2019年芒果TV年会上,吕焕斌唱了段《穷人的孩子早当家》,“芒果TV是马栏山的未来,是苦日子出身,不是富豪之家,是打出来、拼出来、在夹缝中生长出来的,是吃着百家奶长大的”。

国有背景不允许它疯狂烧钱,没有“互联网干爹”,只能走与BAT不同的路——这在芒果系内部早有共识。但也不拒绝资本。

为了更好地适应市场,2014年至2018年,芒果TV几经换帅,最终蔡怀军上位。蔡怀军也是“经视派”,2000年进入湖南经视,两年后进入湖南卫视财务部,此后一直在与钱打交道。

魏文彬时代曾有一个“铁算盘”,叫胡卫箭,魏文彬刚任台长时,他便在卫视掌管财务,后来又到集团掌管财务,在集团领导排位中,欧阳常林排第一,他能排到第三。[5]

蔡怀军便是胡卫箭式的人物。芒果传媒成立后,蔡怀军任副总经理兼战略投资部部长,是张华立的钱袋子。芒果TV的A轮和B轮融资都是他推动的,当年一个独播的国有视频平台A轮评估就过了60个亿。2014年至2015年,他还相继主导投资了包括观达、柠萌、五元、派乐等在内的大量内容制作公司,为芒果TV自制铺路。

蔡怀军在芒果TV2018广告招商会北京站上说:“如果我们冲着BAT去做,就会陷入他们的商业逻辑和盈利模式,那我们只能先亏钱,而且会在他们之后盈利。你再怎么投入,也不一定会有收入,因为流量不能百分之百变现。所以必须找一个区别于他们的模式。”

2019年获得中国移动16亿投资后,钱还没到账,蔡怀军就已经想好怎么花了,“大概75%会用在内容库的扩充上”。

2016下半年,亲妈也缺钱,湖南卫视卖出了《真正男子汉》《歌手》等头部综艺版权给腾讯和爱奇艺。

穷人家的孩子得自己挣钱了。

芒果TV最终抓住的三个方向是:自制、综艺、女性。芒果TV用户平均年龄27.8岁,女性用户达到63.9%,24岁以下用户占39.8%。这样的用户画像集中度,恐怕只有B站能与之相比了。

基于此,芒果TV近几年的节目类型很集中,有媒体总结过:女性的一生,都快被芒果TV给承包了。《女儿的恋爱》《妻子的浪漫》《婆婆和妈妈》《妈妈是超人》《花儿与少年》……再到最近《信游游戏注册》,总有一款适合你。

 

  女性综艺节目占据了芒果TV大部分内容。图源:芒果TV截图

2014年,以《奇葩说第一季》播出为标志,网综元年到来,优爱腾纷纷加大自制综艺投入力度,共上线了42档自制综艺。卫视综艺大乱斗之后,战场转移了。

芒果TV刚好在这个战场上。

2018年《偶像练习生》《创造101》开播,网综竞争又进入另一个阶段。在这个阶段中,芒果TV交出的答卷是《乘风破浪的姐姐》。

这两次机会,可以说芒果TV都精准把握住了。

当人们把芒果TV与奈飞(Netflix)相对比时,找到了相似性:内容生产能力。

与优爱腾相比,芒果TV的另一优势是根植于湖南卫视多年节目制作的团队实力。如今芒果TV大热综艺的制作者,都出自湖南广电系,譬如《花儿与少年》《信游游戏注册》总导演吴梦知团队,《明星大侦探》系列的何忱团队,《妻子的浪漫旅行》系列的李甜团队,《爸爸去哪儿》单丹霞团队。

优爱腾选秀节目的制作团队也大部分出身湖南广电系:龙丹妮团队制作了《创造101》,都艳团队制作了《创造101》《少年之名》,雷瑛团队制作了《偶像练习生》《青春有你》。当年做超女的老本,还够这些团队吃一阵。

目前,湖南卫视和芒果TV共有32个综艺团队,其中芒果TV综艺自制团队有16个,自有内容制作人员超1500人。在做选秀综艺和真人秀方面,芒果系团队的实力是毋庸置疑的。

但局限也同样明显。

芒果超媒的业务主要包括新媒体平台运营业务、新媒体互动娱乐内容制作业务和媒体零售业务。其中新媒体平台运营业务收入为公司主要收入,也就是最挣钱的属芒果TV,收入变现方式主要依靠会员和广告。据芒果超媒2019年财报,芒果TV实现净利润9.69亿,同比增长36.45%。

但就用户数据来看,芒果超媒处于劣势。截至2019年,爱奇艺、腾讯视频付费用户数均已超过一亿人,而芒果TV付费用户数仅为1837万。爱奇艺2019年会员收入为144.4亿元人民币,芒果TV会员收入16.9亿元。

这是垂直平台与综合平台的区别。B站也面临同样的问题,陈睿只要想做大,B站粉丝就会说他变了。芒果TV深耕女性这块土壤,这与当年湖南卫视定位年轻与快乐中国极为相似,但在互联网打法中,不拼流量的芒果TV接下来该怎么走,令人好奇。

下半年,芒果TV还有“姐姐”后续《姐姐的爱乐之程》,“哥哥”团综《披荆斩棘的哥哥》,“姐姐”+“哥哥”能继续乘风破浪吗?

2010年芒果传媒挂牌当天,欧阳常林公布了自己的战略目标,其中之一是总市值实现1000亿元。如今算是阶段性完成目标了。

“湖南广电的未来一定是在芒果TV。”张华立总这么说。如今聚光灯已经打在了芒果TV头上,但下一个十年谁还能立在潮头,可能得乘风破浪再破浪。

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